Archivo de Público
Domingo, 2 de Marzo de 2008

Las marcas españolas necesitan mejorar

Sólo hay 130 enseñas nacionales reconocidas internacionalmente, el 2% del total

VIRGINIA ZAFRA ·02/03/2008 - 19:18h

Tienda de Zara en Nueva York. BLOOMBERG

Hay marcas que mueven el mundo, identifican productos y empresas, reflejan formas de vida, impulsan la imagen empresarial de un país y son la base de la competencia internacional. Son las marcas que todos señalamos a la primera cuando nos preguntan por grandes empresas mundiales: Nike, Coca Cola, Sony o Adidas. Sin embargo, muy pocas de esas imágenes empresariales son españolas y prácticamente ninguna tiene una presencia global. De hecho, apenas representan un 2% de las grandes marcas mundiales.

Las más conocidas son Zara, Real Madrid, Telefónica, Mango, Fútbol Club Barcelona, Banco Santander, SEAT, Torres, Iberia y BBVA. En total, según los estudios realizados por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, existen entre 120 y 130 empresas españolas con prestigio internacional. Una cifra baja, que no se corresponde con el octavo puesto que la economía española ocupa en el mundo y que resulta insuficiente para crear una marca-país que ayude al resto de empresas a ser acogidas sólo por su procedencia.

De momento, la marca España (el made in Spain) es un revulsivo en los sectores del turismo -segunda potencia mundial-, la alimentación y la gastronomía -por el vino, el aceite de oliva, Cola Cao, SOS o Freixenet-, la moda -gracias a Zara, Mango o Adolfo Domínguez- y los deportes -con el Madrid, el Barcelona, Raúl, Rafa Nadal, Fernando Alonso o Pau Gasol-.

Efecto locomotora

Para conseguir que el resto de ámbitos también tenga una imagen en el exterior que anime al uso de productos españoles, el Foro -privado e integrado por cerca de 200 empresas- ha diseñado un Plan de Marcas Embajadoras. Su objetivo es intensificar y acelerar el proceso de implantación de la imagen de las empresas españolas en los mercados internacionales y producir un efecto locomotora de las marcas líderes que facilite la internacionalización del resto.

Para lograrlo, el director del Foro de Marcas, Miguel Otero, cree necesario que las Administraciones Públicas subvencionen de alguna manera a las grandes marcas que llevan la imagen de España allende los mares. Su propuesta es una deducción fiscal por la participación en grandes eventos, como la Copa América o el Campeonato Mundial de Motociclismo. Además, solicita el apoyo de españoles prestigiosos, como Antonio Banderas, Penélope Cruz, Ferran Adrià, Julio Iglesias o Plácido Domingo.

Sin embargo, el director general de la agencia Aleph Comunicación, Roberto Chaskielberg, no cree en las ayudas económicas ni tampoco ve imprescindible el apoyo de las empresas. Prefiere fomentar los valores nacionales como la pasión, la frescura, la profesionalidad, la creatividad y la innovación. Hay muchas maneras de promover una marca, pero un único fin: que España sea valorada en el extranjero por su calidad y fiabilidad, como los coches alemanes o los trajes italianos.