Archivo de Público
Domingo, 4 de Abril de 2010

Aguirre pagó dos millones por otra campaña fantasma

El Imade adjudicó el contrato el mismo día que el de Made in Madrid a la proveedora de la trama Gürtel

PERE RUSIÑOL ·04/04/2010 - 10:00h

Esperanza Aguirre y su vicepresidente, Ignacio González. - MÓNICA PATXOT

El Gobierno de Esperanza Aguirre adjudicó en 2006 otra campaña de publicidad de la que no hay constancia que se haya realizado a pesar de que, según los expertos, es probablemente la más suculenta de la historia de la Comunidad de Madrid: dos millones de euros sólo en creatividad para "transmitir la importancia de las pymes y los autónomos".

El concurso fue paralelo y gemelo al de la publicidad fantasma de la campaña Made in Madrid, que proporcionó otros 1,25 millones de euros a MQM, proveedora de la trama Gürtel. Ambos fueron convocados en pleno verano por el procedimiento de urgencia por el Instituto Madrileño de Desarrollo (Imade), adscrito a Economía y Hacienda, y adjudicados el mismo día: 11 de octubre de 2006. En marzo de 2007, justo antes de que se convocaran las elecciones, ambos contratos fueron modificados en beneficio de la empresa. Y ninguna campaña dejó nunca rastro de su existencia.

Las propuestas que ganaron contratos distintos el mismo día son casi clónicas

Las similitudes son tan extraordinarias que incluso las respectivas propuestas que ganaron el mismo día en el Imade contratos distintos comparten muchos fragmentos clónicos, letra por letra. Parecen directamente fruto de una operación de cortar y pegar (ver página siguiente). La empresa que ganó el concurso de dos millones de euros es Over Marketing y Comunicación. El lema ganador: El motor de nuestro desarrollo.

Los expertos coinciden en subrayar que para una región como Madrid, un concurso de creatividad publicitaria como este, que no incluye inserción en los medios, rara vez supera los 300.000 euros. El plan de creatividad suele suponer en torno al 10% del coste de una campaña, con lo que el impacto de El motor de nuestro de-sarrollo, con un plan de creatividad de dos millones, debería haber sido espectacular en la Comunidad de Madrid.

Una amplia campaña sin rastro

Alertada por la cuantía del contrato, la diputada socialista Livia Castillo solicitó el expediente, en el que consta el plan de Over Marketing que resultó ganador. Además de las propuestas tradicionales como el material para anuncios en televisión, prensa o radio, incluía una batería de acciones en plena calle, que entre autobuses, azafatas y puntos móviles costaba 330.000 euros; la celebración de un congreso para pymes y autónomos presupuestado en 87.000 euros,un ciclo de cine centrado en pymes y autónomos 240.000 euros, un ciclo de teatro 140.000 euros y la edición de una revista personalizada para la campaña El motor de nuestro desarrollo 55.000 euros.

Todo tenía que desarrollarse entre noviembre de 2006 y noviembre de 2007 las elecciones estaban exactamente en medio: en mayo, pero en el sector al que supuestamente se dirigía no existe constancia. Este periódico ha rastreado pistas de la campaña en varias organizaciones de pymes y autónomos como Upta y Cepyme y no existe rastro de ninguno de estos actos. Nada.

Nadie en el sector al que iban dirigidas las campañas 

Una portavoz del Imade declaró a Público: "La Cámara de Cuentas de la Comunidad de Madrid fiscalizó la actuación de Imade y su grupo de empresas en el ejercicio 2006, fecha en la que se adjudicó dicho contrato. En este sentido, la Cámara de Cuentas fiscalizó toda la contratación del Instituto durante el referido ejercicio, sin hacer mención alguna a este expediente de contratación en su Informe de Fiscalización definitivo. Asimismo, la Consejería de Economía y Hacienda supervisa la ejecución de todos los contratos que firma y no realiza ningún pago de facturas que no adjunten los comprobantes pertinentes".

Y agregó: "La campaña se llevó a cabo entre noviembre de 2006 y noviembre 2007 y se organizaron numerosos actos a lo largo de la Comunidad de Madrid, jornadas sectoriales, foros, etcétera. Asimismo se puso en marcha un sistema de atención telefónico a autónomos". El servicio de atención telefónico sí existió, pero sin vinculación con la campaña El motor de nuestro desarrollo, sino dentro del Plan de Autónomos. En el presupuesto de Over Marketing había una partida para un call-center de 18.000 euros (el 0,9% del total del contrato). Y el 26 de marzo de 2007, una semana antes de que se convocaran las elecciones, el Imade y la empresa firmaron una ampliación que le reportó 47.000 euros adicionales para un call-center que, según consta en la documentación firmada, gestionaba en realidad el 012.

En dicho documento no consta ninguna referencia sobre el destino de los dos millones adjudicados. Ni mención a El motor de nuestro desarrollo.

Concursos por la vía de urgencia

10,3 valor de los contratos en millones de euros
En el verano antes de las elecciones autonómicas de 2007, el Instituto Madrileño de Desarrollo (Imade) sacó a concurso contratos relacionados con campañas publicitarias por valor de 10,3 millones de euros. Todos ellos se cursaron por la vía de urgencia.

4,5 el concurso más cuantioso en millones de euros
El concurso más cuantioso fue para la gestión de las campañas en los medios. Lo ganó Media by Design por 4,5 millones.

3,25 Coste en millones de euros de las campañas fantasma
El coste de la creatividad de ‘Made in Madrid’ y ‘El motor de nuestro desarrollo’ sumó 3,25 millones de euros. No hay rastro de ambas campañas.

La milagrosa coincidencia de dos propuestas en teoría distintas

Eran concursos distintos y las ofertas las presentaban empresas distintas sin aparente relación entre sí. La adjudicación se fallaba el mismo día, el 11 de octubre de 2006, en el Instituto Madrileño de Desarrollo (Imade). Y las dos ganaron: Marketing Quality Management (MQM) logró 1,25 millones para un contrato de publicidad sobre la importancia del desarrollo equilibrado en Madrid, mientras que Over Marketing ganó dos millones para otra campaña sobre la importancia de las pymes y los autónomos.
Los proyectos eran distintos porque también lo eran los concursos, pero su propuesta era un calco la una de la otra. No sólo es muy similar el formato en que se presentaron ambas propuestas, sino que el grueso de los apartados son simplemente un ‘copiar y pegar', con leves retoques en el precio porque MQM optaba a un contrato menor que Over Marketing. Las reproducciones adjuntas son la primera página de ambas propuestas: los conceptos coinciden palabra por palabra, las medidas ofertadas son las mismas, los equipos técnicos con que se cuenta son exactamente los mismos... Todo es lo mismo.La dinámica sigue en casi todas las páginas siguientes, en las que ambas empresas ofrecen propuestas prácticamente idénticas y con las mismas palabras. Por ejemplo, para el acto de presentación de campaña ambas preveían alquilar 130 sillas, dos micros Shure 57, seis trípodes, 30 metros cuadrados de moqueta gris, ofrecer vino español para 100 personas... Dos presentaciones tan idénticas de las que no hay constancia que se hicieran.