Miércoles, 17 de Febrero de 2010

La televisión pierde fuelle como escaparate publicitario

La supresión de los anuncios de TVE, entre otras cosas, rebaja el atractivo de la televisión como escaparate publicitario

ANTONIO G. GIL-GARCÍA ·17/02/2010 - 08:30h

La eficacia de los clásicos anuncios de televisión desciende de forma paulatina. C. SÁNCHEZ

La supresión de los anuncios de Televisión Española, junto con la generalización de la TDT y de nuevas formas de consumir contenidos audiovisuales, por ejemplo a través del ordenador, no sólo está modificando radicalmente la forma de ver la televisión, sino que también está rebajando su atractivo como escaparate publicitario.

Al mismo tiempo, según expertos del campo de la publicidad consultados por este diario, la salida de la cadena líder del mercado ha provocado en este mes y medio que las privadas hayan subido sus precios en torno a un 17%, según estimaciones del propio sector, mientras que el bombardeo de anuncios sobre el telespectador clásico es más intenso que nunca.

"Machacamos a los mismos espectadores una y otra vez"

Todo ello está llevando a una pérdida de eficacia de la televisión como soporte publicitario, de forma que, aunque los expertos coinciden en que este medio seguirá siendo líder todavía muchos años, los anunciantes irán poniendo cada vez más recursos en otros entornos.

"Estamos machacando a los mismos telespectadores una y otra vez sin que haya cobertura, y sin que la mitad de la población sepa que un producto existe", señala William Cabrera, director de Investigación de Havas Media para España y Portugal. Cabrera explica que con el modelo de televisión tradicional los anunciantes tenían al 80% de la población en el mismo sitio, mientras que ahora la fragmentación de la audiencia "hace las cosas bastante más complicadas". "La publicidad es cada vez más cara pero menos eficiente; las cadenas nos suben los precios y nos venden al mismo consumidor 50 veces", sostiene.

"La gente se va de los anuncios de las privadas y se queda en TVE"

Tampoco hay que olvidar que hoy el consumidor "sabe discernir mucho más; cada vez quiere ver más cuál es el beneficio tangible para sí mismo y es mucho más escéptico respecto a las propuestas de las marcas porque Internet permite una facilidad de comparativas enorme".

¿Un modelo obsoleto?

No obstante, ante el panorama cambiante "se sigue trabajando con conceptos obsoletos como la frecuencia efectiva, que indica cuántas veces tengo que machacar a una persona para que el mensaje sea efectivo", agrega. De hecho, de los 2,6 millones de inserciones publicitarias en televisión de 2003 se ha pasado a una media anual de siete millones en 2003-2009. Para este experto, la solución pasa por planificar las campañas en varios medios al mismo tiempo, incluyendo Internet, para acercarse al momento en el que el consumidor toma su decisión de compra, que es cuando un anuncio es más eficiente.

"Los espectadores recuerdan cada vez menos los spots televisivos"

Pero aunque se haya debilitado, a la televisión le quedan años de seguir siendo el mejor soporte para la publicidad, como resalta el director general técnico de Zenith Optimedia, Eduardo Madinaveitia. En esta misma línea, Miguel Ángel Moradillo, de Mediacom Iberia, critica que, aunque la televisión sigue siendo el medio más efectivo, está "muy saturada". Además, pone de relieve que niños y jóvenes cada vez ven menos las "cadenas antiguas" y se decantan por otro tipo de oferta audiovisual.

Espectadores inalcanzables

En cuanto a la retirada de la publicidad de TVE, Madinaveitia cree que es pronto para valorar sus consecuencias, si bien cree que es evidente que hay una parte de los espectadores que se han convertido en "inalcanzables". "La gente se va de los bloques de anuncios de las otras cadenas y se queda en TVE", agrega este experto, que afirma que paralelamente los estudios revelan que "los espectadores recuerdan cada vez menos los spots".