El mayor anunciante es Canal de Isabel II
El precio de la campaña anual para el ahorro de agua se quintuplicó en 2006, al pasar de 1,9 a 9,8 millones de euros
Vista aérea de las instalaciones del Canal de Isabel II.
Hay un contrato publicitario en Madrid que tiene especialmente sorprendido al sector por la gran cantidad de dinero que mueve: la campaña anual del Canal de Isabel II para el ahorro de agua. Sólo para su plan de medios supone 9,8 millones de euros al año, IVA incluido. Desde 2006, lo gana la multinacional Carat, que tuvo durante años como presidente en España a Miguel Ángel Rodríguez, ex secretario de Comunicación de José María Aznar.
La cantidad es mucho más alta de lo normal para una campaña de ámbito regional, según coinciden tres especialistas consultados por Público. Difícilmente existe en Europa un contrato tan generoso para una campaña que se dirige a cinco millones de habitantes y se concentra en verano.
Carat obtuvo 29 millones de Güemes y González en sólo nueve meses
La excepcional cuantía del contrato se pone todavía más de manifiesto si se compara con el mismo concurso celebrado en 2005 con idéntico fin. Entonces, se adjudicó por sólo 1,9 millones de euros a Universal McCann en una convocatoria que salió en mayo.
El presidente del Canal y número dos de Esperanza Aguirre, Ignacio González, consideró un éxito esa primera campaña porque, según declaró él mismo en la Asamblea de Madrid, sirvió para ahorrar el 10% de agua. Pese a ello, se modificó completamente en 2006: se adelantó su adjudicación a febrero y se multiplicó el precio de la campaña, que ascendió a 9,86 millones de euros: un 418% más.
El otro cambio fue que la nueva adjudicación la asumió Carat tras un proceso polémico porque inicialmente se había otorgado a OMD. El propio Canal dio marcha atrás alegando un "lamentable error" en una hoja de cálculo. Posteriormente, selló su alianza con Carat, que volvió a ganar el concurso en 2007, convocado ya por dos años y un total de 19,7 millones. Para 2009, se ha prorrogado otro año.
Los contratos se firmaron tras la marcha de Miguel Ángel Rodríguez
"La publicidad hay que evaluarla en función de si funciona y en este caso está claro que va muy bien", explica una portavoz del Canal, que cifra el ahorro de agua en un 13% desde 2005. "La prevención es básica; por esta razón, se amplió la campaña a todo el año", añade.
El cambio de empresa provocó un gran revuelo político, que el PSOE e IU llevaron hasta la Asamblea de Madrid por las conexiones de Carat con Miguel Ángel Rodríguez. El ex colaborador de Aznar fue presidente de Carat España hasta el 1 de enero de 2006. Inmediatamente después de su salida formal, empezaron a llegar a Carat cuantiosas adjudicaciones de Madrid.
Carat recibió en 2006 una lluvia de adjudicaciones del Gobierno regional: el 15 de febrero, 9,8 millones del Canal; el 24 de mayo, 7 millones de Metro de Madrid; el 26 de mayo, 4,95 millones del Servicio Regional de Empleo; el 22 de noviembre, otros 4,95 millones del Servicio Regional de Empleo, y el 24 de noviembre, tres millones de la Dirección General de la Mujer. Total: 29,7 millones adjudicados por Ignacio González y Juan José Güemes en sólo nueve meses.
La empresa favorita de la comunidad en 2007 fue Media by Design
De todos estos contratos, Carat sólo conserva el del Canal, el más cuantioso. "Trabajamos para todas las Administraciones y, en cualquier caso, los contratos públicos suponen actualmente un porcentaje muy pequeño de nuestra facturación", explica el consejero delegado de Carat, José Luis de Rojas.
En 2007, la empresa publicitaria favorita de la Comunidad pasó a ser Media by Design, que obtuvo 13,74 millones.