Jueves, 15 de Noviembre de 2007

Tirabuzones cool

American Apparel, la marca que une la visión de negocio kamikaze con el encanto cool de lo judío, abrirá en Barcelona

PÚBLICO.ES ·15/11/2007 - 11:56h

Este pasado verano hubo en Barcelona un interesante encuentro cultural en la Casa Asia, en el que el profesor de ciencia política Xavier Torrens y el portavoz de la comunidad judía Bet Shalom, Jaime Huberman, reflexionaron con sus invitados acerca de El factor X de los judíos. O sea, qué elemento diferencial hace que un conjunto de unos 14 millones de personas (Jewish People Policy Institute, 2006), la mayoría de ellos en Estados Unidos e Israel, haya logrado -es sólo un ejemplo- el 20% de premios Nobel de toda la historia.

Uno de los oradores, el rabino Ariel Edery, resumió las conclusiones. El misterioso factor X se debe al conjunto de valores de la vida judía: la superación individual, la veneración por la vida y el compromiso con la cultura.

Todo está listo

Noviembre de 2007. Calle Avinyó, Barcelona. A no tantos minutos de la Casa Asia, en esta vía del Gótico bullen las deportivas caras, los toys y los muebles pop; los abrigos vintage y las Vespas, las teterías y las cubetas de discos de rocksteady. En el cabalístico número 7, una persiana aún cerrada esconde el lugar donde dentro de pocas semanas abrirá la primera tienda española de American Apparel.

l mundo seguirá girando a buen ritmo ese día, pero unos pocos, algunos bastantes, ya salivan con el catálogo de camisetas, mallas, sudaderas y calzones con el mejor pantonero retro-irónico del momento. Muy postmoderno.

El pequeño genio

¿Y quién más postmo que Dov Charney, el capo de American Apparel, judío de Montreal hecho a sí mismo? Imbuido por lo que él llama "el nervio yiddish", ha formado en diez años un imperio que hoy factura casi 300 millones de dólares al año.

A los nueve años, ya editaba un boletín de noticias de su barrio en Montreal. Pronto descubre lo que él llama "las probabilidades de facturación de la idea de América". O sea: pensar un buen básico intemporal, no muy caro y que la gente necesite siempre, en su propio país o fuera. Dov empieza un pequeño negocio de sudaderas llamado American Heavy (todo el mundo tiene un pasado), pero fracasa. En 1997, ya en Los Angeles, vuelve a intentarlo de nuevo.

Esta vez establece los parámetros básicos de su firma: cualquier color vale, aún siendo demodé o afeminados. Nada de logos. Sentido del humor. Anuncios reales y sexies. ¿Tan fácil era? Sí.

Una de las últimas publicidades de la casa muestra un primer plano de un Woody Allen caracterizado de judío hasid, con largos tirabuzones, barba poblada y sombrero y levita negra.

Woody, te queremos

El frame es de Annie Hall, cuando la abuela de ésta ve a Alvy (Allen) como un shmate (andrajoso) indigno para su nieta. Preguntados acerca del por qué de la campaña, la respuesta de American Apparel fue concluyente: "Woody Allen es nuestro líder espiritual". Quizá el aprecio no era mutuo: las dos únicas vallas con el anuncio desaparecieron a la semana. Una lucía en Los Angeles; la otra, en el Lower East Side, zona con una activa presencia judía. Allí está por ejemplo la redacción de la interesante Heeb, con financiación de Steven Spielberg y autodefinida como The New Jew Review.

Volvamos a American Apparel: ¿Hay rasgos judíos de los mencionados por el rabino Edery en esta empresa? Superación individual, sí; veneración por la vida, sí (sobre todo por la vida de curvas femeninas: Dov Charney tiene en su haber cuatro denuncias por acoso sexual, tres de ellas desestimadas). ¿Compromiso con la cultura? Uhmm.

Su líder espiritual es Woody: podemos respirar tranquilos. El de Brooklyn, por cierto, ya tiene todo el material de su última película en Barcelona en la sala de montaje. Sin entrar en silogismos, American Apparel y la ciudad condal están destinados a entenderse.


¿QUÉ HACE AMERICAN APPAREL?
¿De dónde salen 300.000.000 de dólares?

> Muchos ceros
Tantos millones al año son todo  un silbido. Con un beneficio de un 80% sobre el producto, no hay más cera que la que arde: American Apparel vende muchas camisetas, en sus tiendas y on-line.

> El algodón
No engaña y con ellos, menos. Muy fino, efecto camiseta desgastada.

> Mensajes para iniciados
«¡Oh, este rosa es como el del pijama que llevaba Kirk Cameron en aquella serie!».

> El “rollo”
Tiendas en calles especiales, dependientes guapos, música de fondo, lugar para sentarse y observar. Sus tiendas por todo el mundo son un panal de rica miel.