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Miércoles, 16 de Julio de 2008

Clientes jóvenes, beneficios mayores

Un festival descubre los secretos de la publicidad para enganchar a la infancia

ISABEL REPISO ·16/07/2008 - 20:22h

Pocoyó, monstruo del marketing para los más pequeños.

En Descubriendo nunca jamás Johnny Depp es el paradigma del mejor compañero de invenciones de un crío: sin mensajes autoritarios ni proteccionismos extremos. A su imagen y semejanza camina la publicidad dirigida a este colectivo, atendiendo a la última edición del festival de comunicación infantil El Chupete. “La publicidad es un reflejo de la sociedad y estamos a años luz de hace décadas. Hoy el índice de natalidad es menor y los niños están muy familiarizados con la tecnología”, explica Rodrigo Ron, publicitario y director del evento.A estos cambios se añade la inmigración, “que tiene su reflejo en la publi de Nocilla”, recuerda Ron. La última edición de El Chupete, celebrada a principios de julio, ha dado cuenta de las últimas tendencias por las que camina este tipo de comunicación. “Los tiros van por unificar dos criterios: gustar a los niños y a los padres, con propuestas que evoquen entretenimiento”. Si bien, encontrar el guiño adecuado es complicado: “Hay que transgredir con un punto de simpatía que, si es excesivo, no conecta con el adulto y puede ser perjudicial”.

Vulnerables

Pablo Alzugaray, presidente de Shakelton, corrobora esta obsesión: “Por una parte, hay que buscar una comunicación responsable, porque estos anuncios necesitan de la misma eficacia que otro target, con la especificidad de que el destinatario es más vulnerable. Por otra, hay que tratar a los niños de forma inteligente, sin sobreprotegerlos”. Alzugaray equipara la publicidad a los piratas, que izan la bandera y te abordan: “Y los niños son conscientes de ello: entienden el sentido figurativo del lenguaje, la ironía y el sentido
del humor”.

Otra estrategia muy en boga consiste en apelar a valores de seguridad y fiabilidad, en el caso de los juguetes, y de efectos saludables, en el sector de la alimentación. Algo que se percibe sobremanera en productos para el desayuno o la merienda.

Si bien Alzugaray indica que no existen fórmulas mágicas para dar con el anuncio perfecto: “Los mejores spots son los que no cumplen un patrón. No por meter tipografía grande y colores chillones garantizas que funcionen. Me niego a modelizar la comunicación para niños. La sorpresa está en la ruptura de modelos”.Pero sin duda lo que más ha cambiado en la publicidad infantil responde a una actitud sociológica. “Los niños cada vez están más presentes en la decisión de compra”, lo que se traduce en una presión sobre los padres para hacerse con el artículo de sus sueños. Para Ron, la manera más efectiva de hacer publicidad para niños es “pensar como ellos y conocer su mundo; para lo cual no vale decir yo también fui niño o tengo un hijo”. El paradigma del publicitario ideal sería el personaje que interpretó Tom Hanks en Big.

Infieles

Por experiencia, los creativos advierten de los peligros que entraña este tipo de público: “Es el más difícil de todos porque tienden a ser muy infieles”, sostiene Ron. Los creativos lo saben y por eso echan mano de personajes de animación que pueden traspasar la pantalla y hasta convertirse en peluches o pegatinas. Al contrario de lo que pudiera pensarse, unos sectores se lo montan mejor que otros en su relación con este segmento comercial. “Los videojuegos y los juguetes han sabido conectar mejor que las marcas vinculadas a la alimentación y la ropa, que siguen tratándolos de manera infantiloide”, valora Alzugaray.