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Jueves, 1 de Noviembre de 2007

"El relleno de bebidas (garrafón) es una leyenda urbana"

Tom Flocco, presidente y consejero delegado de Beam Global, asegura que los españoles, el tercer mercado del grupo, están aprendiendo a beber

ANA TUDELA ·01/11/2007 - 18:54h

Cuando Nicomedes García fundó en 1959 la empresa Destilerías y Crianza del Whisky S.A. (DYC), difícilmente podía imaginarse que su espirituoso licor segoviano pasaría de ser la bebida de la gente sin complejos, a convertirse en el licor que impulsase las ventas de la filial española de Beam Global.

Desde que compró los negocios de Allied Domecq, España se ha convertido en el tercer mercado que mayores ingresos aporta a la firma estadounidense. Ginebra Larios, Anís Castellana (marca que también fue patentada por Nicomedes García), Jim Beam, Tequila Sauza, Centenario, Fundador o Harveys Bristol Cream, son algunas de las etiquetas españolas que pertenecen ahora a la firma estadounidense.

El presidente y consejero delegado del grupo estadounidense, Tom Flocco, estuvo recientemente en España y se reunió con Público para comentar su visión de este mercado.

Parece que todo el mundo quiere hacerse con Vin & Sprit, la propietaria del vodka Absolut. Ustedes que son sus aliados desde hace años, ¿se ven ganadores?
Absolut es nuestro aliado en todo el mundo y Vin & Sprit tiene el 10% del capital de Beam Global. Ha sido una alianza de  seis años que ha funcionado muy bien. Ahora, el gobierno sueco ha identificado seis compañías que quiere vender y Vin & Sprit es una de ellas. Pero no han aclarado aún la fórmula y el plazo para hacerlo. Nosotros hemos sido muy claros públicamente sobre nuestro interés. No tenemos una marca de vodka competitiva y con Absolut nos entendemos mutuamente. Estamos interesados pero no podemos comentar nada porque no hay nada que comentar. Es una decisión del gobierno sueco y cuando la tomen colaboraremos para participar en el proceso si la fórmula es adecuada para nosotros.

¿Qué tal está funcionando el mercado español desde que compraron Allied Domecq?
España es nuestro tercer mercado más importante y el segundo más importante fuera de Estados Unidos, tan sólo por detrás de Australia. Y lo es precisamente porque adquirimos 25 marcas en 2005.

Pero es un mercado cambiante. Los hábitos de consumo se están modificando según los analistas. ¿Cómo están posicionados?
España es una parte importante de nuestro perfil internacional. Tenemos una fantástica organización aquí, el acuerdo de distribución con Maxxium y hemos heredado marcas que mantienen una buena relación con el cliente. El mercado no es tan sano como en otros países pero está creciendo en valor porque la gente está bebiendo mejor. Está haciendo un consumo de bebidas de mayor calidad. Además es un mercado dominado por bares y restaurantes, lo que lo convierte en un gran laboratorio para nosotros, para aprender técnicas sobre cómo construir marcas. Lo que tenga éxito aquí lo podemos exportar a otros mercados.


¿Cuáles son sus fortalezas para competir con grupos más grandes como Diageo?
Creemos que tenemos una visión diferente a nuestros competidores. Dyc Malta era sólo una idea hace cinco meses y ya está en el mercado. No creo que muchos de nuestros competidores puedan ser tan ágiles y eso es una gran ventaja para nosotros. Otra ventaja tiene que ver con cómo hacemos marca. Hay un gran valor en el poder del boca a boca.  Hacer marcas de las que quiera hablar la gente.

Pero que los clientes hablen de la marca no siempre basta para competir con grandes campañas de publicidad.
Lanzamos la campaña de Dyc sólo en Internet con un concurso para grupos de rock españoles. Lo llamamos  Dycrectos. En dos semanas se habían inscrito 207 grupos y 30.000 personas vieron los vídeos.

¿Notan las campañas contra el consumo de alcohol?
Nosotros vemos el negocio de una forma global. Esas situaciones ya las hemos vivido en otros mercados. Y aquí vemos mucho potencial en los consumidores. La gente experimenta con diferentes sabores, colores, está divirtiéndose con los cócteles, es un nuevo fenómeno. Y una botella es una botella, pero cuando es por ejemplo Dyc de ocho años, su precio es más alto.

¿Cree que la gente ve Dyc como una marca de calidad?
El whisky español, el Dyc de 8 años, es tan bueno como el escocés. Lo pondría a competir con cualquier whisky escocés. En general, tenemos una oferta  nacional muy fuerte. Larios, Dyc, Castellana, Centenario son marcas muy importantes en España que se están convirtiendo en importantes en otros mercados. Dyc entró en la India en el año 2006.  Los datos que avalan la excelente marcha de este producto es que en sólo un año se han distribuido 70.000 cajas de 9 litros. Dyc 8 es nuestro plan de crecimiento más rápido en España. Tiene el 2% del mercado pero sus crecimientos son de dos dígitos.

¿Qué parte de su negocio en España procede de la hostelería?
El 80%.

¿Se encuentran entonces en una posición privilegiada para conocer el volumen de ventas de bebida de mala calidad en botellas de marca, lo que llaman garrafón.
En Beam Global preferimos denominarlo relleno y en cualquier caso pensamos que es una leyenda urbana. El relleno está por debajo del 1% de las ventas. La policía ha colaborado con la industria para eliminarlo. El buen cliente le da buenos márgenes al establecimiento. Una botella de whisky o de ginebra le puede costar siete u ocho euros al bar y vende cada vaso a seis o siete euros. Con cada botella obtiene diez vasos. Ahorrar unos céntimos no tiene sentido.

¿Es esa su percepción?
No es una percepción. Es un hecho. La industria ha trabajado codo con  codo con la policía, los mossos de escuadra en Cataluña, la guardia civil. Era un problema hace años pero ahora es un problema mínimo.