Lunes, 21 de Abril de 2008

"Las marcas fuertes sufren menos en la crisis"

Entrevista a Juan Ferrer-Vidal, consejero delegado de Millward Brown. Según esta multinacional, el Santander, Zara, BBVA y Movistar se encuentran entre las 100 empresas más potentes

DAVID ANGLÉS ·21/04/2008 - 22:02h

El club de las 100 marcas más valiosas del mundo cuenta con dos nuevos miembros españoles: BBVA y Movistar. Esta exclusiva lista, en la que repiten Santander y Zara, está encabezada por segundo año consecutivo por Google, con  un valor que supera los 86.000 millones de dólares. Millward Brown, una multinacional especializada en consultoría e información sobre marcas, elabora esta clasificación a partir de información financiera sobre unas 50.000 marcas y entrevistas con más de un millón de consumidores en 30 países. Analizan la contribución de la marca en términos económicos, la fidelidad de los clientes y el potencial de la marca en el futuro. Juan Ferrer-Vidal, consejero delegado de la consultora en España, responde a las preguntas de Público.

¿Cuáles son las principales novedades este año?

Ésta es la tercera edición de Brandz, nuestra clasificación anual de las marcas más valoradas, y vemos que las marcas potentes aumentan de valor otro año más. El valor total de las 100 mayores marcas ha crecido un 21%, de 1,6 billones de dólares en 2006 a 1,94 billones el año pasado. Llama la atención el tremendo aumento de las marcas chinas. La marca más importante de telefonía móvil en el mundo es China Mobile, que ocupa la quinta posición en el ranking global. Los bancos chinos también alcanzan posiciones altas, gracias al enorme potencial de su mercado local. En total, la mitad del aumento del valor de las grandes marcas mundiales proviene de China.

Google repite como la marca más valiosa...

El aumento de valor de las marcas del sector tecnológico ha sido notable. Google confirma su liderazgo y Microsoft vuelve a ocupar la tercera plaza. Los operadores de telefonía también avanzan.

¿Cuál es el peso de España?

Tenemos cuatro grandes marcas españolas: Santander, BBVA, Zara y Movistar. Las cuatro están muy bien posicionadas dentro de sus categorías. BBVA entra en el ranking gracias a sus buenos resultados en Latinoamérica y a su incursión en el mercado chino. Para Movistar ha pesado mucho la reunificación de su marca en Latinoamérica y a la nueva gestión de Telefónica Móviles.

¿Cómo afecta la crisis a las grandes marcas?

Hemos comprobado que, en épocas de crisis, las compañías con marcas fuertes sufren menos. Si hay baches económicos, las marcas más potentes pueden capear mejor el temporal. Las compañías con marcas fuertes tienden a comportarse mejor en bolsa.

¿Hay algún deterioro de las marcas del sector financiero por culpa de la crisis?

El nuevo ranking recoge el comportamiento de las marcas el año pasado. Pensamos que el efecto de la crisis se notará más en las cuentasde 2008.

¿Es posible que entre alguna nueva marca española en la lista?

La marca más valorada del mundo hoy, Google, no existía hace diez años. Y hace cuatro años nadie pensaba que se podría situar como la más valiosa. El mercado cambia tanto, y hay tantas oportunidades en relación con la gestión de las marcas y los negocios, que puede salir una nueva marca y convertirse rápido en una megamarca. No podemos ser dogmáticos y hay que pensar que cualquiera puede intentar llegar a lo más alto.